关于网络媒体与纸质媒体，电子读物与传统出版业的纷争已有多年，虽然每一方目前都有无法取代的优势，但书籍的电子化毫无疑问是确切的方向。2010 年很有可能是数字出版业井喷的一年，除了电纸书业者与新品的增多与价格的持续下降，传统图书业者如 Barnes & Noble 的进入亦将加剧市场的竞争程度。但若是在 15 年前，有几人能预料数字出版业的到来呢？本文作者的特殊经历在于他曾创办过早期的电子杂志，因此不妨来听听他的见解。
原文链接；作者：马克·斯蒂芬
预测未来并不是困难的事，难的是在于预测何时发生。在预测方面，我的记录不算太好，许多事情总是要等到多年以后才会发生。15 年前我曾预测出版业的数字化即将到来，不过事到如今恐怕要交给苹果和其他厂商来完成了。
1994 年，我曾建议老板开办一个围绕微软的在线读物，我们把它叫做「微挤」（MicroSquish），项目最后进行到了试刊阶段，同时还做了些有趣的市场研究。当时距互联网的诞生不过数年，在遍布 2400 bps 调制解调器的拨号时代里发布在线读物看起来并不是个好主意，于是我们打算采用电子邮件来作为分发手段，格式则使用当时刚刚出现的 PDF 。效果如同杂志，广告与文章的比例是 75% ，为了更酷，我们还加入了读者反馈的功能，不仅能跟踪谁读了杂志，还能知道他读过多少次，读过哪些文章和广告。原以为广告客户和广告代理对此会很感兴趣，不过我们错了。
广告代理告诉我们，他们并不想知道广告的受阅情况，因为如果这些情况被客户知道了，比如说第 113 页的广告受阅率比较高，那么就不会有人来找广告代理了。也就是靠这样的手段才能达到 75% 的广告与正文比（而只有达到这个比例的杂志才能通过美国邮政的网路分发）。广告代理和出版商很清楚这一点，但他们仍然不愿承认这个问题的存在，即便广告费被无端浪费。
按点击计费的方式，虽难防恶意点击，但还是要可靠的多。不仅广告得到了有效传播，客户也更清楚自己获得了什么回报，这就是为什么依靠广告为生的报刊和电视的收入在不断下滑的原因，看起来这个趋势还将继续。在线业务收入减少的潜在预期将会导致出版物规格的下滑，这将颠覆传统的传播模式，并让位于更容易度量的方式（编者：即按点击计费的方式）。
这并非美好的愿景，越高的单次点击价格意味着越多内容的涌入，但最终会导致单一文章价格的降低。纸质出版物将渐渐地从人们的视野中消逝或是以艺术品的形式出现，不再是一门生意。这并非有意为之，也不是谷歌或苹果或其他公司想要摧毁这个行业，这只是达尔文进化论的体现，它终将让大部分印刷品走入历史。
我曾想通过「微挤」来带动这个行业的萌发，但没有结果。在当时，电脑专家们已习惯于一整日在屏幕前呆上 8 个小时，不过他们告诉我没有人会在屏幕上阅读杂志。回头想想当时的情况你就会觉得这主意有多疯狂，不过我认为，当我的老板听到这个消息时是倍感欣慰，这说明人们还没有打算放弃印刷品。还有一个问题是，如何在一周之内发送 20 万份 1MB 大小的文件，在当时这需要花费超过一周的时间，因此需要 8 天才能递送的周刊是无论如何也不可能出版的了。
也许这就是宿命。本周有传言苹果的平板电脑将是某种形式的电子阅读器，苹果希望借此进入内容供应领域，就像之前通过 iPod 和 iTunes 做的那样。
我并不了解苹果的计划，但作为提出全电子出版概念的一员，我认为自己可以提出一些有益的见解。
技术并不重要。（编者：完全无法同意。）是，我们是需要一个有价格优势的电子媒介，但本质上并不需要由苹果来完成，真正困难的地方是商业模型以及一些运气。
运气？
运气！
不妨假设苹果或其他厂商发布了一款非常棒的电子阅读器：它很便宜，简单易用，容量极大而且非常省电，不过这仅仅是开始，随之而来的还需要图书资源和盈利方式，只制造一个阅读器是不够的，内容不会自动送上门来。为了得到它们你必须要说服卖主，而这需要运气 — 使卖主们相信，无论他们是否参与，这东西都会获得成功。
想想 25 年前苹果是如何宣讲麦金塔的吧。对于早先发布的 Lisa ，苹果对招徕开发者并不尽心，他们自己写了 7 个核心程序，并认为这样足以使得这个平台获得成功，但后果众人皆知：Lisa 太贵，7 个程序太少。到了麦金塔时，苹果开始转向第三方开发者，以下是苹果的一段宣传用语，我想这是艾连·罗斯曼（编者：Alain Rossmann，曾在苹果从事市场方面的工作。）的主意：「无论麦金塔是否成功，图形界面作为未来的趋势不会改变。因此这正是学习如何进行图形界面编程的好机会，如果不这么做，你的公司只有衰亡。」
这个理由确实很奏效，特别是被口才好的乔布斯和他的替身盖伊·川崎说出来的时候。
我认为苹果还将这么做，只不过布道者的角色这回换成了出版业者，引诱他们的是电子出版业的希望之钻 — 付费内容。
没有不想赚钱的出版商，在出版业有 6 种赚钱的方法：
- 只售产品，无论是图书、杂志还是按次付费的电视剧。
- 出售订阅费。
- 出售广告。
- 订阅费和广告的结合。
- 出售内容。
- 免费阅览，但通过对演出、赛事或类似需要昂贵门票的活动予以支持来获得收入。
但现实的情况是没有人愿意支付订阅费，所以出版商们只能从广告、媒体和演出商那获得收入 — 可它们都无法产生足够的收入，由此导致了印刷与广电行业的衰弱。
正当人们有效的降低了出版业的制作和发布费用的时候，耗资巨户如雅虎等门户网站开始诞生。而在市场推广上，保守的出版业者如时代华纳还比不上 Lonelygirl15 （编者：曾在 Youtube 上迅速蹿红的虚拟角色。），与Lonelygirl 不同的是，即便影片仅引起一小部分青少年的不适，时代华纳都要为此背负上巨大的开支。
不妨请乔布斯登台亮相，向众人提出一个炫目的概念（我通过售卖内容赚了很多钱，看看 iTunes 就知道了），再透过诱人的包装呈现出来（苹果平板/阅读器），最后宣告令人激动的未来（拯救整个出版业）。看起来他的运气不错，多年来持观望态度的《纽约时报》突然开始考虑付费内容，而《泰晤士报》和大多数出版商（如鲁伯特·默多克）仿佛饮了乔布斯的特调密酿一般，也开始对付费内容另眼相看。
但这还不够，如果乔布斯想要像改变音乐工业那样来改变出版业，他还需要更多。他需要一个新的出版平台、一款新的产品以及一个新的商业模型，少一样则全盘皆输，这些我将会在下一篇中提到。