本文系为《南方周末》所写，转载时请注明。原文链接
图/文 南方周末特约撰稿 林嘉澍
2010年3月24日，距离iPad正式上市还有整整十天。这天上午，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 悄悄走进了纽约中央公园西南角一栋安静的办公楼。
接下来的几个小时里，这位苹果公司的CEO将要为媒体从业者们进行一场小型演讲，与几位总编进行面对面的交流，并参与拍摄若干杂志插图。楼上的会议室中，《时代》周刊的整个采编团队正严阵以待。
乔布斯仍然穿着他的标准行头──黑色套头衫和浅蓝色牛仔裤。与年初在发布会上展示iPad时相比，他的表情显得轻松了许多。这一天，满载着iPad的集装箱正从中国深圳的仓库被运往美国阿拉斯加的物流港。苹果粉丝们在不停刷新网页，查询那些即将属于自己的iPad正身处何地。
对于苹果公司来说，一切准备工作都在按部就班地进行。发售日当天，他们将会宣布「我们在第一天卖掉了30万台iPad」。这个销售数字已经被提前估算完毕。
从纸到指
相比之下，负责《时代》周刊iPad版制作的编辑们仍然忐忑不安。因为直到乔布斯大驾光临之前，他们谁也没有摸过一台真正的iPad。从他们道听途说地了解到iPad这款产品至今，一年时间已经匆匆过去，《时代》周刊iPad版的开发却完全处在「纸上谈兵」的阶段。
即便只是面对十几号人，乔布斯的演讲仍然保持了他一如既往的水平。他谈论了iPad的创新体验和媒体业的未来，叱咤风云的编辑记者们像学生一样不住点头。掌声过后，乔布斯将手中的iPad交给了《时代》周刊机动总编乔希·奎特纳 (Josh Quittner) 。
在接受南方周末电子邮件采访时，奎特纳说他当时捧着这台无数人梦寐以求的电子玩具，脑中没有丝毫玩乐的心情。按照计划，第一期《时代》周刊iPad版将要伴随iPad的上市出现在苹果公司的线上商店中。也就是说，他只剩下一周左右的时间来适应这个全新的数字出版平台。
截稿日被定在4月2日，iPad上市前夕。封面人物是史蒂夫·乔布斯。
乔希·奎特纳领导着《时代》周刊iPad版的开发及制作。此前，他参与了《时代》周刊网站、iPhone版的开发，被视为美国新媒体行业的主导力量。他对于在没有iPad实物时进行开发的情形记忆犹新：「在iPad正式上市之前，我们拒绝和苹果公司签署保密协议，所以我们只能像瞎子摸象一样进行开发。那种感觉就像是被关进一个小黑屋，而且双手反绑。所以你必须绞尽脑汁另辟蹊径。」
早在2009年2月，奎特纳就注意到了业界的一些传言：尽管乔布斯当着《纽约时报》的面声称「人们已经不再读书」，但是苹果公司正在秘密研发一台平板设备，使用7英寸或者9英寸触摸屏，用户界面和iPodTouch及iPhone非常相似──这台设备非常适合阅读电子读物。
他迫不及待地在《时代》周刊上记下了自己的观点：「在电子阅读器领域的iPod最终到来时，我们必须做好准备，提供一种全新的阅读体验。对于杂志业来说，创新的融合必不可少。我觉得‘程序型杂志’ (appgazines) 将是大势所趋，用户体验既非网页也不同于印刷媒体，它更类似于一个计算机程序。」
当时，虽然主流英文媒体相继推出了iPhone版应用程序，但是小屏幕的局限显而易见──传统媒体的版式无法在iPhone的尺寸上得以重现，移动版本看起来更像是迷你尺寸的网页。《时代》周刊、《纽约时报》、BBC、CNN有着截然不同的媒体属性，但各自的iPhone版本却相差无几。
不只是屏幕变大了
传说中iPad看起来仅仅是屏幕尺寸变大，却极大地释放了媒体从业者的创造力——要更多图片展现，还有纸质杂志不可能有的视频呈现，而这一切在视觉体验上要更像一本杂志，这比杂志网站的要求高了许多。随着传言被逐步确认，美国杂志业展开了迅速的准备工作。
2009年夏天，时代华纳集团找到了纽约一间名叫「奇迹工厂」 (Wonderfactory) 的设计公司。这家公司擅长将传统媒体的阅读体验移植到数字平台上。到了2009年12月初，时代华纳旗下的《体育画报》 (Sports Ilustrated) 在奇迹工厂的帮助下，率先制作出了一个平板电子杂志的演示视频。
虽然iPad的真实模样在当时无人知晓，但这个演示视频准确预测了实物的外观和交互模式。多指触控和大屏幕平板带来的变革跃然纸上。对于「前iPad时代」的网民来说，这种体验令人耳目一新。这段名为「《体育画报》平板演示」的视频在YouTube上被观看了88万次，《时代》周刊iPad版的雏形也来源于此。
一个月之后，苹果公司发布了iPad。这里「发布」的概念是：乔布斯走上发布会的舞台，演示了iPad的用户体验，让全球媒体开始讨论这款产品，第三方程序员们着手进行各种应用程序的研发，但是真机仍然在中国的代工厂里制作，三个月之后才会正式上市。
当天，《时代》周刊的采编团队、设计部门、网站运营部门被总编辑理查德·施腾格尔 (Richard Stengel) 召集起来开了个会，iPad版本的制作被正式提上日程。乔希·奎特纳开始过起「没有iPad，创造iPad也要上」的日子。
在项目正式启动的头几天，为了模拟iPad的用户体验，《时代》周刊设计总监派因 (D. W. Pine) 用硬纸板和胶水制作了一个iPad的模型，将打印出来的模拟图片夹在硬纸板中间，借以感受触控滚屏的效果。这些模拟图片至今仍然粘贴在奎特纳办公室的墙上。
模拟图片通过之后，他们将开发iPad版《时代》周刊的工作重心转移到了苹果公司提供的iPad模拟器软件中。虽然和实物的体验仍然不同，但已经可以在电脑屏幕上看到成品的大致效果。
和纸质杂志一样的节奏感
刚转到模拟器上，奎特纳就发现了iPad电子杂志的最大难题──如何保持纸质杂志的节奏感。
打开近年来任何一期《时代》周刊，你会发现内容编排保持着同样的模式：先是五页琐碎的内容，比如目录、每周数字、语录精选；接下来是五篇单页文章，比如时政专栏；接下来是多页的长篇报道和封面故事；最后又回到短篇文章，并以一篇随笔收尾。
但是在iPad上，屏幕解析度仍然不如纸张，而且屏幕尺寸也未达到《时代》周刊的开本，所以每页纸质杂志的内容需要拆分成2.5个屏幕来呈现。如果把《时代》周刊的纸
面内容照搬进iPad版本，那么可能一开始读者要进行25个划动屏幕的动作，才能看见杂志文章的正文。
因此，《时代》周刊iPad版的阅读节奏被进行了重新调整：先是短篇、中篇、长篇、短篇、中篇、长篇、然后再呈现那些需要大段时间阅读的深度报道。奎特纳将此比作「正弦波」，认为它更适合在数码设备上进行阅读。
第二个改变同样源于iPad的产品特性。「我不是说亚马逊的坏话，但是拿iPad和Kindle相比，就像苹果和橘子那样不同。你知道Kindle已经上市两年多了，它的屏幕是黑白的，而且也不支持多点触控。因此，相比之下，图片在iPad上带来的冲击力令人过目不忘。」乔希·奎特纳说。
在《时代》周刊上，每期开始有个叫做「瞬间」 (The Moment) 的栏目，选取一张当周最具代表性的新闻图片，辅以图说。在iPad上，「瞬间」栏目被拓展成了六张全屏图片，成为《时代》周刊网站「每周图片」板块的延伸。
在正文中，iPad版的图片比重也被大大提高。在同一期杂志中，纸质版本的史蒂夫·乔布斯报道只有三张配图，而iPad版本却嵌入了乔布斯整个职业生涯最具代表性的11张新闻图片，可以点击打开图片专辑进行全屏浏览。
「用指尖进行页与页之间的切换──这种以‘触摸’为基础的交互方式精确还原了纸媒的阅读体验。之前在电脑上进行的杂志数字化工作，都没有做出这种体验。用户因此告别了鼠标，能够以后仰的姿势欣赏杂志内容。这在其他电子阅读器上都未曾有过。」奎特纳说。
因为iPad版杂志还处在实验阶段，所以他们并不希望太多广告商参与其中，也对于开放给广告商的版面数量进行了限制。但由于iPad杂志的「翻页阅读」体验意味着整版广告的复兴，视觉冲击力远胜于网页上的横幅广告，广告商仍然纷至沓来。在《时代》周刊iPad版中，读者已经可以看到嵌入了线上视频的平面广告。
但对于iPad版广告收入，《时代》周刊并没有明确的时间预期。他们的首要目标是让更多用户迁移到平板设备上进行杂志阅读，然后让用户习惯于新平台上的订阅和购买模式──考虑到iPad软件比iPhone软件高得多的价格，在平板设备上付费已成必然趋势，最终才是让更多的广告出现在《时代》周刊iPad版中。
「所有努力需要至少18个月才会开花结果。」奎特纳说，「目前来看，iPad杂志对于传统媒体的影响仍然有限。纸媒更便宜、更容易携带，而且不要忘记，我们都喜欢拿着那些能代表自己身份的东西。对于那些希望让所有人都知道自己在看《时代》的人来说，他们仍然会将纸质杂志像标签一样带在身边。」