我最早的数字阅读经验发生在 1990 年代末，也就是中国刚有商业互联网的时候。那时没有如今我们称之为「电子书」的东西，但我每天都花几个小时在屏幕上阅读──看网页。由于迷恋加拿大钢琴家格伦·古尔德（Glenn Gould），还做了一个自称是「全球第一个关于古尔德的中文网站」的「个人主页」。若把这些小动作称作数字出版和数字阅读，恐会被人耻笑。但出版难道不就是一个人对许多人说话？从这个意义上说，那确实算是出版行为。
在那个 web 0.5 的时代，互联网上的一切都具有强烈的乌托邦实验色彩。万维网（World Wide Web）是真正意义上的「新媒体」，新到一切秩序都要打破重来。平民百姓可以蹲在家里以极少的成本向全球广播，这在当年是让人血脉賁张的大事。没有人会嫌你的网页设计得土，有得看就是恩典。各种奇异的、冷门的、总之在你的肉身世界里接触不到的东西，都被疯狂吸收。那段时间的阅读强度和学习强度几乎可以比得上少儿期。
讲这些陈年旧事只是想说明一点：数字出版和数字阅读并不是新概念。在网上对众人讲话，在屏幕上读字这两件事，互联网民们已经实践了十多年。
当然我们都知道，唯一的问题是收不到钱。出版也是一门生意。生意不能不赚钱。准确地说，是旧世界的玩家们在互联网这个新世界里收不到钱。
「旧媒体」并没有坊间传说得那么凄惨。最好的报纸和杂志近年来它们自己的世界里活得都不错，广告业绩不断攀升。他们仍然可以花几千、几万元来生产一页纸的内容。絶少新媒体能有这样的投入。所谓写字赚不到钱的说法，其实是指「大部分」写字的人赚不到钱。而这一点在前互联网时代也是一样。村上春树的小说至今没有出过电子版，但显然村上过得还不错。主要收入来源于卖纸书的一线写作者，面对电子书业者仍然可以有高度的自主权。例如 J.K. 罗琳就强势到把《哈利·波特》系列的数字版权死死抓在手里。直到今天，全球最大的电子书商亚马逊都不得不对罗琳给予特别优待：你虽然能在亚马逊网站上的 Kindle 电子书区搜到《哈利·波特》，但购买链接指向的却是罗琳自家的 pottermore.com 网站──「买《哈利·波特》电子书，别无分号！」
好的内容从来没有死过。「内容为王」是一句废话。
但每当旧媒体人想把自己的好内容「移植」到数字领域时，就会出现各种令人头疼的问题。我想说的不是诸如内容可被零成本复制并传播因此丧失了稀缺性之类的老套，而是内容创造者要面对的另一个冷硬现实：对于高品质的数字出版而言，互联网是一个百废待兴的新世界。直到 2013 年的今天依然如此。
* * *参与了早期互联网技术协议设计的电脑先驱大卫·克拉克（David Clark）有云：「王侯将相请走别路，代码工匠请入此门。拒绝公投，只要默契。」（We reject: kings, presidents and voting. We believe in: rough consensus and running code.）
这是互联网的核心精神。是的，开放、赋权、平等，这些也是。但从技术本质上说，互联网是分布式的、高速的、不稳定的。它是妥协的结果，不喜完备的事前规划，鼓励「卷起袖子干」的作风。旧世界对于固态、实体、稳定、完美的追求在庶民的默契下显得乏力。这也是苹果──一家硬件公司──做不好网络服务的原因。如它的前员工、iOS 开发领域的王者洛伦·布里赫特（Loren Brichter）所说：「苹果的 DNA 无法应对那种以不完美为默认运行模式的系统。」
这种特征在数字阅读领域首先体现在网页的「卷轴化」设计上。卷轴是人类最早的文字记录形态之一。当我们如今称之为「书」的东西出现了之后，文字就被纳入了「页」──一个上下左右有着固定边界的二维空间。由于难以考证的原因，万维网的设计又回溯到了几千年前的卷轴。这一设计上的选择同样符合上述的互联网精神。在「页」的世界里，由于四条边界固定，设计师可以对页面中所有文字与图片进行精确控制，从而达到他心目中最优美的稳定状态。但滚动条无情，用户轻轻转动鼠标滚轮，设计师安排好的图片就被切掉了一半。设计师将部分权力让渡给读者，读者可以自行控制字号、浏览器窗体大小、甚至版式与字体。「稳定的最终版完美设计」成了神话。
如今的电子书世界继承了网页技术。全球最大的几家电子书商都选择了 ePub 或 mobi 电子书格式，这两种格式正是换汤不换药的网页（HTML）。用户十几年的屏幕阅读习惯令他们将上述被让渡的权利视为天经地义，旧世界那独裁者式的设计师形象不再讨好。我能做什么不能由你来规定。我要改字号、换字体、换背景色。总之，要给我（用户）选择的权利。
从旧世界的观点来看，选择从来只是假象。消费时代更加如此。一个东西能够标价出售，卖家必定让你觉得他做了些你做不了或无暇做的事。权力让渡得越多，越没有付钱的理由。而另一方面，数字阅读产品对内容本身（文字、图片、视频、音频、表格……）的设计始终难以令人满意，也和这种让渡有直接的关系。
不过，设计不只是视觉设计。视觉设计的原始，有时可以靠产品设计的其它细节补足。虽说数字阅读产品目前的设计包容性尚未能很好地传达各类内容，但在盈利这件事上，与很多业内人士的哀叹相反，已经有了不少成功的先例。在中国，以起点中文网为代表的网络文学成就了年收入百万、千万的作家，是大家熟悉的例子。外国的案例也很多，但这里我只想单独谈一个叫 Daring Fireball 的网站。
虽然 Daring Fireball 在科技媒体中的地位已经高到了连苹果全球副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）都会去读，但我们很少见到它出现在关于数字出版的讨论当中。美国费城人约翰·格鲁伯（John Gruber）于 2002 年独力创办了这个以苹果、互联网和科技为主题的网站。十一年过去了，它仍然只有一名员工。没有 app，甚至也没有专门为移动设备优化的网页版本。在内容的组织形态上，Daring Fireball 只是一个博客。新的内容出现在页面顶端，每天以廖廖数语点评其它媒体的文章和科技热点，每月出一到三篇长文。网站完全免费，页面上除了内容几乎没有任何其它多余的元素：没有「分享到 XX 社交网站」的按钮，没有「在 Facebook 赞我」按钮，没有「收藏到 Evernote」按钮。可以订 RSS，但你不会见到它出现在 Flipboard 一类的「内容聚合器」或「社交阅读产品」当中。
Daring Fireball 的盈利模式很简单：广告。格鲁伯每周只卖一个广告位，会在网站和 RSS 中各展示一次。展示方式为纯文字，除了文案的写法以外，广告主没有什么定制空间。价格在执笔之时是 8500 美元，大部分时候不会空着。换言之，拥有一名员工的 Daring Fireball 每月的收入是 34000 美元。
更绝的是，虽然 Daring Fireball 的广告在样式上和网站内容几乎没有差别，但它从来都不让人讨厌。恰恰相反，我还经常去点它们，并每每因此找到了有用的产品或信息。
格鲁伯的秘诀不外两条：一是稳定、优质、有立场的内容。稳定最直接地表现在十年如一日的页面布局和 11 号 Verdana 字体，优质来源于他对文字品质的严苛要求，而立场则是精准定位读者群的前提。你大致可以这样描述 Daring Fireball 的读者群：中产阶级、在乎品味、愿意为优质产品和服务支付更高的价格、自由派、对设计有独到眼光。
二是成本控制。和早年的日本动画导演新海诚一样，格鲁伯也可以说是「A man with a Mac」。他不但对招收新作者一起写不感兴趣，甚至从来没有刊载过客席作者的文章。网站设计的简化也令他这样一个修读电脑专业但并未长期从事真正技术工作的人能够独力维护。风险投资人不会对月收入 34000 美元的生意感兴趣，但对于独立的一个人，则是相当好的一件营生。相信是很多博客作者梦寐以求的生活。
2012 年，阅读软件 Instapaper 的作者马可·阿蒙（Marco Arment）创办了名叫《The Magazine》的双周刊。仅有 iOS 版，在 App Store 的「报刊杂志」（Newsstand）区发售，每两周更新四到五篇长度在 1000 到 3000 英文单词的文章，除此之外没有其它内容。设计师克雷格·莫德（Craig Mod）后撰文称其为「超小型出版」（Subcompact Publishing），认为在承认数字阅读产品目前设计能力有限的前提下，寻找专门领域，精准定位，以超小型团队作业，是为撬开数字出版新局面的法门。如此说来，Daring Fireball 实为超小型出版之先驱。这正是一种互联网式的思路。它的核心在于妥协。
* * *从 Daring Fireball 的例子中我们看出，好的内容与产品设计可不择形而出。有没有 app，有没有某项功能（Daring Fireball 连评论功能都没有），有没有那些「分享到社交网络」的小按钮，加入了多少个内容分发子渠道，都不是数字出版成功与否的必要条件。当你选择不做某些事情时，就不得不把剩下的那一点事情做到极致。至于向读者收费还是向广告主收费，同样没有先天的优劣之别，端看你的操作手法能否保持品味与风格。
Daring Fireball 的成功没有太多可复制性，但「不可复制」本来就是优质内容的属性之一。互联网讲究的则是复用与可扩展性（scalability）。表面上看来，这是两套完全不一样的 DNA。但事实上，发展了多年的传统媒体，同样是在固定的框架下去试图反复重现那些不可复制的内容：一本杂志的内容规划和取向是固定的，某个特定版面的布局也不会期期不同。在数字媒体的视觉表现力有限的今天，如何寻找合适的内容去适应现状，进行妥协，是内容创造者需要考虑的重点。
